50% van de pitches zijn niet nodig (bron: PUB)

artikel PUB - maandag 21 maart 2022

Pitchpoint bestaat nu 16 jaar en werpt zich op als matchmaker tussen merken en bureaus. Opvallend: het organiseren van pitches is anno 2022 niet meer dan 40 à 50% van de activiteiten van Pitchpoint. Het bureau van Martine Ballegeer, Anja De Landsheer en Chris Van Roey breidde de activiteiten uit met o.m. evaluaties. “It takes two to tango,” zegt Chris Van Roey. “Slechts een derde van de merken evalueert zijn bureau, al dan niet op regelmatige basis. En doorgaans met eigen criteria. Dat kan beter, en consistenter. Wij durven te stellen dat 50% van pitches kunnen worden vermeden, als merken én bureaus actief werken aan hun relatie en die relatie ook evalueren.”

Enter Pitchpoint. “Merken en bureaus zitten vaak met frustraties,” stelt Chris Van Roey vast. “Maar pure kritiek brengt niemand verder. Het komt erop aan te bekijken hoe de investering in bureaus de ROI van een merk vooruithelpt. De aanbevelingen van Pitchpoint aan merken en bureaus moeten dus vooral ‘actionable’ zijn: hoe kunnen we de relaties beter maken?”

Collab

Pitchpoint heeft niet het warm water uitgevonden. “Onder meer in het Verenigd Koninkrijk en Australië vonden we evaluatietools,” geeft Chris Van Roey aan. “Maar die zijn redelijk complex en, vooral, gigantisch duur voor onze kleine markt. Wij ontwikkelden zelf een tool waarvan we hopen dat die op den duur een soort van ‘evaluation-as-a-service’ wordt die autonoom kan worden gebruikt door merken en bureaus." De naam van de tool? Collab (door Pitchpoint zelfbewust geafficheerd als COLLAB).

De standaard-tool omvat een 180°-evaluatie, waarbij het merk het bureau via online interviews evalueert én het bureau het merk, op het vlak van processen, expertise en attitude. Pitchpoint zet alles op een rij en analyseert vervolgens. Na enkele tests werd Collab commercieel aangeboden in januari 2021. “Dat leverde tot nu 643 interviews op,” vertelt Chris Van Roey. “Bij 25 bureaus en 49 merken, in totaal goed voor 64 relaties.” Globaal genomen zitten de relaties tussen bureaus en klanten erg goed. Merken geven een gemiddelde score van 7,4 aan hun bureau, bestaande uit een 7,6 voor 'attitude' een 7,5 voor 'proces' en een 7,1 voor 'expertise'. Bureaus geven gelijkaardige scores aan hun klanten; een gemiddelde van 7,4, bestaande uit een 7,6 voor 'attitude' een 7,5 voor 'proces' en een 7,2 voor 'expertise'. “Een bewijs dat bureaus ook wel kritisch kunnen zijn voor merken,” zegt Chris Van Roey. “Transparantie is trouwens erg belangrijk. Uiteindelijk betaalt het merk het bureau, maar dat houdt bureaus gelukkig niet tegen om ook constructieve kritiek te geven.”

Naast transparantie is ook discretie belangrijk. Enkel de betrokkenen – merk en bureau – krijgen de analyse te zien. De resultaten worden niet voor andere doeleiden gebruikt. Niet voor pitches, al zeker niet voor agency rankings etc. “Ze worden enkel, geanonimiseerd, gebruikt voor benchmarks,” zegt Chris Van Roey.

Benchmark

Door de consistente manier van meten hebben heeft Pitchpoint uit de massa gegevens de eerste benchmarks en inzichten kunnen distilleren voor de Belgische markt. Zo zijn er interessante aandachtspunten die merken aan hun bureau als feedback geven. Op het vlak van 'Insight' (6,6) zijn dat het aanreiken van innovatieve en originele inzichten (6,9) en hiervoor gebruik maken van data en kwantitatieve bronnen (6,3). Bij 'Planning' (6,9) wordt vooral gevraagd om timing en budgetten regelmatig te optimaliseren (6,6). En 'ROI' (7,0): het beoordelen van de 'value for money' (6,9) blijft een belangrijk punt voor de adverteerder en is niet altijd gemakkelijk door hem te evalueren.

Omgekeerd zijn er aandachtspunten die bureaus aan hun klanten als feedback geven. Op het vlak van diezelfde 'ROI' (6,9): de performantiedoelen (KPI's) die bepalen hoe de bijdrage van de bureaus geëvalueerd wordt zijn niet altijd duidelijk. Op het vlak van 'Collaboration' (7,0) kan vooral het validatieproces aan klantzijde verbeterd worden (6,9). Dikwijls ontbreekt interne overeenstemming aan klantzijde vooraleer men het bureau brieft: er wordt bijvoorbeeld te vaak in silo’s gedacht, zodat bij de klant geen unanimiteit ontstaat over waar men met het merk naartoe wil.

Ecosystemen

Pitchpoint breidde gaandeweg het werkveld van Collab uit, zodat nu ook een heel ecosysteem in kaart kan worden gebracht, of alle bureaus die met diverse merken van één bedrijf werken. “Ook zelfevaluatie voor bureaus is mogelijk,” zegt Chris Van Roey. “Er zijn zelfs bureaus die al hun klanten willen screenen, met het oog op een betere dienstverlening. Er waren uiteraard al bureaus die hun klanten bevroegen, maar vaak hebben die enquêtes toch een andere insteek.”

Het einddoel van Collab is volgens Chris Van Roey een vervelling tot een ‘evaluation-as-a-service’, waarbij gaandeweg meer merken en bureaus er een beroep op doen, waardoor de prijs ook kan worden verlaagd. “We willen zoveel mogelijk automatiseren, waarbij voor bepaalde delen misschien toch wel manuele interventie nodig is.”